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經濟論文

短視頻顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響

時間:2020年04月02日 所屬分類:經濟論文 點擊次數:

摘要短視頻顧客靈感(SVCI)是顧客靈感概念在短視頻情境下的具象化,是顧客由營銷類短視頻中獲得的從接受營銷引導的想法到轉變為對消費相關目標的內在追求的激活狀態。短視頻顧客靈感的前因包括視頻因素、主播因素和個人特質因素;短視頻顧客靈感中的觀念式啟發

  摘要短視頻顧客靈感(SVCI)是顧客靈感概念在短視頻情境下的具象化,是顧客由營銷類短視頻中獲得的從接受營銷引導的想法到轉變為對消費相關目標的內在追求的激活狀態。短視頻顧客靈感的前因包括視頻因素、主播因素和個人特質因素;短視頻顧客靈感中的觀念式啟發和行動式啟發兩個維度的交叉可以產生短視頻顧客靈感狀態矩陣,矩陣中四種靈感狀態在一定的條件下可以轉化;短視頻顧客靈感通過直接貢獻(顧客購買)和間接貢獻(顧客推薦、顧客影響力和顧客知識)兩條途徑對顧客融入產生正向影響;商品類型和消費者−主播關系強度在短視頻顧客靈感對顧客融入的作用中起到調節作用;短視頻顧客靈感有助于揭示短視頻營銷中顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響,可以幫助消費類短視頻主播和短視頻平臺產生更高效的營銷內容和策略,同時可以幫助消費者提升短視頻購物的消費體驗。

  關鍵詞短視頻顧客靈感;顧客融入;觸發機制;神經營銷學

短視頻營銷

  2018年在平臺、用戶、廣告主共赴短視頻盛宴的背景下,短視頻營銷呈現火熱增長,圍繞廣告生態開發的硬廣類產品(如開屏、信息流等)和圍繞內容生態和社交生態推出的自助化商業開放平臺(如關鍵意見領袖、內容廣告交易平臺、短視頻賬號等)已初具形態(卡思數據,2018)。相比于微博、直播等其他新興的社交類營銷平臺,短視頻具有兩方面的優勢:一方面,短視頻內容更加豐富深入和精致,是捕捉用戶注意力的利器:2018年短視頻獨立用戶數已達5.08億,占國內網民總數的46%,平均每2個互聯網用戶就有1個使用短視頻,用戶日均使用時長超60分鐘,時長無限逼近在線視頻,以驚人的速度快速成為第三大移動互聯網應用(卡思數據,2018)。

  另一方面,短視頻具有互動評論更加立體及商品分享更加便捷(相比“直播營銷”不受到直播時間限制)的特點,在促進顧客融入(即customerengagement:包括商品推薦、傳播和購買行為等)方面有很大潛力:據統計41%的互聯網用戶在線購物時會觀看短視頻展示,88%的互聯網用戶會使用短視頻社交(Trustdata,2019)。由于以上兩方面原因,短視頻平臺成為品牌及商家推廣商品、建立顧客積極關系的膏腴之壤。然而,到目前為止怎樣有效地將顧客對短視頻的注意轉化為顧客融入仍是有待解決的重要問題。

  最近有關“顧客靈感”的相關研究有助于我們解決這個問題。研究者將顧客從“受外部因素啟發(如:啊哈,原來A商品有這么多用途!)”到“受啟發而實踐新想法(如:發生購買行為)”的狀態轉變的激活叫做顧客靈感,并指出顧客靈感可以促使消費者從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求(Böttger,Rudolph,Evanschitzky&Pfrang,2017)。顧客靈感概念的提出把激活接受新想法和追求消費相關目標的意圖聯系起來,有助于我們探索和研究短視頻對線上營銷的重要作用,即如何在當前被快節奏生活方式、不間斷購買模式和不斷縮短的客戶旅程中(Kuehnl,Jozic&Homburg,2019;Novak&Hoffman,2019),為顧客提供樂于接受甚至主動尋求的信息的同時促進主動、積極的顧客融入行為。本研究將以短視頻給顧客帶來的靈感(簡稱短視頻顧客靈感,即Short-VideoCustomerInspiration,以下簡稱SVCI)為核心,探討短視頻顧客靈感的觸發機制,短視頻顧客靈感的類型與各類型的轉化條件,以及短視頻顧客靈感如何影響客戶直接融入和間接融入等問題。

  1國內外研究現狀評述及問題提出

  1.1短視頻顧客靈感的定義及相關研究

  1.1.1顧客靈感

  靈感是一種內在的激活狀態,其特點是和認知事件有極大關聯(Jones,Dodd&Gruber,2014;Oleynick,Thrash,Lefew,Moldovan&Kieffaber,2014;舒詠平,1997;張浩,2007),Böttger等人(2017)在一般“靈感”概念化基礎上,結合營銷實踐提出了“顧客靈感”的概念。他們指出顧客靈感是顧客臨時的激活狀態,這種激活狀態可以促使消費者從接受營銷引導的想法轉變為對消費相關目標的內在追求。同時,顧客靈感是一個二階兩態概念,即包括“觀念式啟發”和“行動式啟發”兩種狀態。觀念式啟發是指顧客接受營銷引導的新想法(即喚起),意識到新可能性(即超越)。這種狀態接近于日常生活中靈感表現出的“靈光一現”、“啊哈!”或“有了!”等突然領悟和了解的時刻狀態(Hart,1998;Oleynicketal.,2014;Thrash,Maruskin,Moldovan,Oleynick&Belzak,2017)。

  行動式啟發是指顧客會要迫切地想要實現新想法(如購買產品和使用產品)。在這種狀態下,顧客不只是停留在想法層面(Oleynicketal.,2014)。與一般靈感的文獻(Thrash&Elliot,2003)一致,這種狀態可以理解為接近動機(Harmonjones,Harmonjones&Price,2013;Schmeichel,Cindy&Eddie,2010;Stephanetal.,2015)。顧客靈感的研究把激活接受新想法和追求消費相關目標的意圖聯系起來,有助于我們探索和研究被快節奏的生活方式、不間斷的購買選擇和不斷縮短的客戶旅程中的關鍵時刻和關鍵事件。目前的研究雖然已經證明了靈感與探索行為和購買意愿間的法則網絡,但顧客靈感與現有的其他許多營銷構念之間的關系還有待探討,如顧客靈感是否通過促進產生強烈的積極態度、高動機和高忠誠度進而促進顧客融入的提升。

  1.1.2短視頻顧客靈感

  短視頻即短片視頻,是一種互聯網內容傳播方式,一般是在互聯網新媒體上傳播時長在5分鐘以內的視頻傳播內容。短視頻具有比微博更豐富、立體的內容和比微電影及直播更高的傳播效率,并且以其強大的算法和內容推薦力強勢鎖定著用戶的時間和注意力,因此在短視頻產生后的極短時間內,就超越了圖文社交時期的微博、微信,成為了多維場景中鎖定用戶注意力的最好形式之一(何志華,徐舟,2017)。

  我們將顧客由營銷類短視頻中獲得的從接受營銷引導的想法到轉變為對消費相關目標的內在追求的激活狀態稱為短視頻顧客靈感,短視頻顧客靈感是顧客靈感在短視頻情境下的具體表現。按照已有的顧客靈感研究理論,短視頻顧客靈感在理論上也應包括觀念式啟發和行動式啟發兩個維度,并且按照Böttger等人的研究,這兩個維度之間可能存在遞進關系;但是,在另一方面按照經典的靈感研究,短視頻顧客靈感的觀念式啟發(“inspireby”的成分)和行動式啟發(“inspireto”的成分)也有另一種可能是完全相互獨立的,即喚起的對象本身是被欣賞的,獨立于它與一個人的動機關注的相關性。(Thrash&Elliot,2004;劉亞,周長江,楊哈韜,2012)。由于短視頻顧客靈感與普通顧客靈感在心理狀態上同樣具有類比性,我們認為短視頻顧客靈感可能也具有觀念式啟發和行動式啟發兩個維度,但是這兩個維度之間是遞進關系還是相互獨立需進一步探索。

  1.2短視頻顧客靈感的前因

  靈感的出現取決于靈感來源的存在和靈感接受者的特征(Thrash&Elliot,2004)。這些靈感的前因從以往研究中可以概括為包括超自然的力量(如上帝)、大腦內部的加工(如潛意識、前意識或知覺領域的想法沖擊)和外界環境(如大自然、榜樣、信息缺口)(Thrash&Elliot,2003)。而在短視頻營銷研究視角,我們在文獻梳理的基礎上將前因歸納為視頻因素、主播因素和個人特質因素。

  1.3短視頻顧客靈感與顧客融入

  近年來顧客融入(CustomerEngagement,CE)行為日益受到企業界和學術界的關注,被認為是促進企業銷售增長、增強競爭優勢和盈利能力的戰略要素(Hollebeek,Srivastava&Chen,2016;Prentice,Han,Hua&Hu,2019;陳靜,于洪彥,劉容,2017;朱翊敏,于洪彥,2014),而隨著短視頻時代的到來,顧客融入行為越來越豐富、實時和透明。由于顧客融入既是一個管理的概念,同時又是消費者的一種心理特征與行為(Hollebeek,2011;Mollen&Wilson,2010;Vivek,Beatty,Dalela&Morgan,2014),所以顧客融入的文獻涉及管理學(Brodie,Hollebeek,Juric&Ilic,2011;vanDoornetal.,2010;Verhoef,Reinartz&Krafft,2010)、社會學(張宏梅,吳文秀,2019)、營銷學(Fernandes&Remelhe,2016;Sawhney,Verona&Prandelli,2010)、心理學(Greve,2014;Li&Zhang,2017)、信息系統與管理(Cabiddu,deCarlo&Piccoli,2014;Lückmann,2015)等不同學科,并且不同學者對顧客融入提出了不同的定義。

  有學者認為,顧客融入是顧客在品牌互動中的認知情感和行為活動所表現出的動機、品牌相關的心理狀態水平(Brodieetal.,2011)。也有學者認為顧客融入是顧客與組織的產品服務的聯結強度,或對顧客或企業發起活動的參與強度(Viveketal.,2014)。我國學者陳靜等認為顧客融入是指融入主體(顧客)在特定情境條件下(微博、微信、網站、社交網絡等),通過與融入客體交易之外的互動體驗所產生的,體現出一定認知、情感與行為強度的與融入對象的聯系強度。我們還梳理了部分學者結合具體的研究情境提出的一些顧客融入的其他定義(見表1)。在本研究中,我們沿用Pansari和Kumar提出的包括所有客戶活動的整體定義,即顧客融入是客戶通過直接或間接貢獻為企業增值的行為,直接貢獻包括客戶購買,間接貢獻包括客戶提供的購買推薦、客戶就品牌進行的社交媒體對話、以及客戶對公司的反饋/建議等。

  1.4短視頻顧客靈感與產品類型

  已有文獻表明,商品根據在購買前確定質量的難易程度可以分為體驗型商品和搜索型商品(Hong,Chen&Hitt,2014;Li&Wu,2018;楊穎,朱毅,2016;趙麗娜,韓冬梅,2015)。體驗型商品是指在消費前難以通過商品在線的描述信息確定產品質量的商品(如餐館菜品)。與之相對的,搜索型商品指的是在消費前可以通過描述性內容提供足夠的信息以供銷費者評估產品質量的商品(如相框)。

  1.5短視頻顧客靈感與消費者−主播關系強度

  短視頻平臺上的購買者均處于與主播構成的雙邊不對稱社會關系中。短視頻主播在很多情況下具有小范圍的知名度、具有一部分固定的“粉絲”,因而同一短視頻的觀眾與主播的關系強度存在差異。而研究表明關系強度會影響信息接收者對信息的理解和接受(Gilbert&Karahalios,2014;Granovetter,1973)。在多方的關系中,作為關系核心的個體與目標消費者的聯系強弱顯著影響著消費者對消費者(consumer-to-consumer)的心理影響:當消費者與關系核心的聯系緊密的時候,消費者容易被他人意見啟發;當消費者與關系核心的聯系不夠緊密的時候,外部意見會使得消費者感到被剝奪了自由,并產生負面想法和結果(Chatterjee,Chollet&Trendel,2017)。在短視頻平臺上,消費者−主播關系強度怎樣具體影響顧客靈感仍是有待探索的重要問題之一。

  2研究構想

  基于上述國內外文獻綜述,本研究擬以短視頻營銷為背景,通過問卷調查、行為實驗和神經科學實驗等方法,探討短視頻營銷中顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響研究。研究一,探討短視頻顧客靈感(SVCI)的觸發機制;研究二,探索短視頻顧客靈感(SVCI)的內涵、矩陣表述與狀態轉換條件;研究三,探索短視頻顧客靈感(SVCI)對顧客融入(CE)的作用;研究四,探索商品類型、關系強度調節短視頻顧客靈感對顧客融入的效應;研究五,探索對消費類短視頻主播,短視頻平臺、品牌和商家可行的營銷管理策略。

  3理論構建

  短視頻營銷是以短視頻媒體作為載體的所有營銷活動的總稱。目前短視頻平臺已經成為品牌及商家推廣商品、建立顧客積極關系的膏腴之壤。雖然已有學者指出靈感的出現取決于靈感來源的存在和靈感接受者的特征(Thrash&Elliot,2004),同時也有學者表明靈感影響探索行為和購買意愿,但未見研究在短視頻情景下顧客靈感的觸發機制及其對顧客融入的影響研究。鑒于此,本研究以短視頻營銷為背景引入產生于心理學和營銷學領域的“顧客靈感”概念,探討短視頻營銷環境下短視頻顧客靈感(SVCI)的觸發機制、內涵、矩陣表述與狀態轉換條件,并基于顧客靈感理論和消費者行為理論探究短視頻營銷中短視頻顧客靈感(SVCI)對顧客融入(CustomerEngagement,CE)的作用過程和該過程的調節機制;最后將應用上述研究結果,為消費類短視頻主播、短視頻平臺和商家提供營銷管理對策與方案建議。

  理論方面,有助于揭示短視頻營銷情境下顧客融入的邊界條件,推進顧客靈感和新媒體營銷理論的進展,為短視頻營銷情境下的營銷研究、消費者行為研究及社會心理研究奠定基礎,同時進一步深化顧客靈感的理論,促進新營銷概念與成熟營銷理論的融合。實踐方面,為短視頻主播、平臺和商家提供指導的同時幫助消費者提高營銷類短視頻的觀看價值、提升短視頻購物的消費體驗。

  視頻營銷論文范文:短視頻APP的未來之路——以抖音為例

  摘要:在當今社會,信息快速發展,生活節奏飛快,伴隨著用戶觸媒習慣的變遷,人們習慣通過互聯網利用坐地鐵、公交等碎片化的時間接收信息、資訊、娛樂等資源。在各種短視頻APP的大規模廝殺中,“記錄美好生活”的“抖音”短視頻發展速度最快,除了內容本身,它定位精準,滿足受眾的使用、互動和心理需求,同時結合富有實效的線上線下同時營銷策略,使其在短短一年多的時間日均播放量過億。但作為新媒體的不足也暴露出來,筆者個人對它未來的發展持保留意見。

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